6 Wege deinen Social Media ROI zu erhöhen

Die Studie „State of Social 2019“ der Social Media Management Plattform Buffer zeigt, dass knapp 90% der Marketing-Verantwortlichen Social Media als wichtigen Teil ihrer gesamten Marketing-Strategie sehen. 60% sagen sogar „sehr wichtig“.

Gleichzeitig zeigt die Studie, dass 27% der Marketing-Verantwortlichen unsicher sind, wie die Effektivität dieser Maßnahmen gemessen werden kann.

Ein klares Zeichen dafür, dass in den Bereichen Strategie bzw. Analyse nach wie vor sehr viel Luft nach oben zu sein scheint. Zwar können mittels externer Analysetools nahezu alle Daten erhoben und bewertet werden. Aber wenn der strategische Unterbau nicht passt, dann stimmen auch die Ergebnisse – und damit der ROI – nicht.

Berücksichtige daher am Besten folgende 6 Punkte:

1. Setze realistische Ziele

Social Media sind längst der reinen „Spielecke“ entwachsen und haben sich zu echten und wirkungsvollen Marketing-Instrumenten entwickelt. Selbst der Bereich eCommerce – und damit der Online-Verkauf über Social Media – funktioniert mittlerweile sehr gut. Und das, obwohl immer noch gilt: Social Media sind in erster Linie Kommunikations- und nicht Verkaufsplattformen.

Genau aus diesem Grund ist der strategische Unterbau – und da gehören realistische Ziele dazu – enorm wichtig, will man bei all dem Zeit- und Ressourcen-Einsatz am Ende erfolgreich sein. Sei es in der Positionierung, der Sichtbarkeit oder als echter „To Go“ Kanal in der eigenen Branche. 

Natürlich sollte man für eine realistische Zielsetzung auch die Zielgruppe definiert haben und wissen, wo sich diese Menschen bevorzugt aufhalten, wie sie konsumieren und mit welchen Inhalten man sie erreichen kann.

Hat man diese Eckpunkte definiert, gilt es auch die zugehörigen Messgrößen (KPIs) zu kennen. Denn was nutzt ein Ziel wenn man nicht weiß, ob es schon erreicht wurde bzw. wie weit der Weg zum Ziel noch ist. Eine der wichtigsten Kenngrößen ist dabei die Interaktionsrate bzw. das Engagement. Es beantwortet, wie intensiv sich die Zielgruppe mit den Beiträgen auseinandersetzt und wie interessant sie demnach für das Publikum sind.

S.M.A.R.T.-Modell
Bei der Definition realistischer Ziele hat sich unter anderem das S.M.A.R.T.-Modell bewährt. Diese fünf Buchstaben stehen für:

Spezifisch
Ein Ziel ist kein vager Wunsch: ein Ziel ist konkret, eindeutig und präzise – also ohne Interpretationsspielraum – formuliert. Formulieren Sie die Ziele positiv, also nicht „Ich will weniger Stress haben“, sondern „Ich werde mich körperlich fit fühlen“. Negative Bilder sind der Zielerreichung nicht förderlich. Schaffen Sie sich ein Bild von dem angenehmen Zustand nach Erreichen der Ziele.

Messbar
Nur wenn Ziele spezifisch formuliert sind, werden Sie messbare Parameter definieren können. Wie können Sie sonst feststellen, dass Sie das Ziel erreicht haben oder ihm zumindest über die Meilensteine einen deutlichen Schritt näher gekommen sind?

Akzeptiert, Aktionsorientiert
Besonders, wenn Sie im Team arbeiten, ist der Aspekt der Akzeptanz wesentlich. Es genügt nicht, dass Sie mit der Zielerreichung positive Bilder verbinden, das Ziel muss auch unter den anderen Teammitgliedern bzw. unter den Mitarbeiter/innen akzeptiert sein, darf also zumindest ihren persönlichen Ziel- und Wertevorstellungen nicht widersprechen.

Realistisch
Sie können sich durchaus hohe Ziele stecken, wir sollten uns sogar Ziele stecken, die uns fordern – allerdings nicht überfordern. Sie müssen also erreichbar sein, sonst ist der Frust vorprogrammiert.

Terminierbar
Zu Zielen gehören klare Zeitangaben hinsichtlich Dauer und Zwischenterminen. Bis wann ist welches Teilziel erreicht

2. Verstehe deine Zielgruppe und sprich sie richtig an (Targeting)

Während in der „klassischen“ Offline-Kommunikation (also Print, TV und Radio) oft nur Leser-, Hörer bzw. Seher-Tests durchgeführt werden können, ist Online quasi alles messbar. Daraus ergeben sich aber wieder andere Schwierigkeiten. Denn mit dem Messen alleine ist es natürlich nicht getan.

Zielgruppe Spielfiguren

Die einzelnen Messdaten müssen ausgewertet, bewertet und deren Zusammenhang dargestellt werden. Zusätzlich ist es kaum sinnvoll – zumindest als Agentur – alle Daten dem Kunden zu geben. Denn manchmal ergeben sich daraus Fragen, die man dann mühsam erklären muss, weil der Kunde diese Zusammenhänge eben nicht versteht.

Die meisten Social Media Plattformen bringen ihre eigenen Analysedaten mit. Bei Facebook / Instagram heißen sie z.B. Insights. Bei Pinterest sind es klassisch die Analytics. Mit diesen Bordmitteln lassen sich die wichtigsten Kenngrößen rasch und übersichtlich ablesen und bewerten.

Will man mehr analysieren oder tiefer eintauchen, helfen dann nur mehr spezielle Analysetools. So kommt man bei der Webseiten-Analyse kaum an Google-Analytics vorbei. Für Social Media Analysen gibt es aber eine Vielzahl von allgemeinen oder spezielleren Tools.

Mit den richtigen Messgrößen und dem passenden Analysetool lassen sich dann Kampagnen so definieren und ausspielen, dass die Zielgruppe exakt erreicht wird und entsprechend reagiert.

3. Erstelle zielgruppen-spezifische Inhalte

Dazu zählen Inhalte, die

  • bei der anvisierten Zielgruppe nachhallen (wo also Interaktion entsteht)
  • interaktiv und gewinnend sind (also auf das Engagement der Zielgruppe einzahlen)
  • einen Nutzen, einen Wert für die Fans und Follower darstellen
  • aktuell und relevant sind
  • auf die Rahmenbedingungen der Plattform zugeschnitten sind

Für effizientes und zielgerichtetes Arbeiten solltest du

  • einen Redaktionsplan nutzen
  • regelmäßig und konsequent deine Beiträge veröffentlichen
  • eine klare und konsistente Marken-Positionierung etablieren

4. Optimiere deine Social Media Profile

„You will never have a second chance for the first impression“

Gerade in der digitalen Welt ist die Aufmerksamkeitsdauer immer geringer. Die Chance einen guten und interessanten ersten Eindruck zu hinterlassen, sollte daher eher hoch bewertet werden und dementsprechend nichts dem Zufall überlassen werden. 

Die Optimierung der Profile bedeutet im Wesentlichen:

  • Du bist geschäftlich in Social Media tätig? Dann bitte mit einem geschäftliches Nutzerkonto
  • Wähle ein Profilbild das dein Unternehmen repräsentiert oder dich in einem geschäftlichen Umfeld zeigt. Strandfotos haben hier nichts verloren.
  • Verwende einen einprägsamen, wiedererkennbaren und durchsuchbaren Nutzernamen
  • Schreibe eine fesselnde Biografie (Kurzbeschreibung bei den meisten Plattformen), die deine Geschichte bzw. die Entwicklung deines Unternehmens dokumentiert und dem Nutzer rasch erklärt, wofür du stehst und was du machst
  • Stelle alle relevanten und sachdienlichen Geschäftsinformationen zur Verfügung
  • Ergänze dein Profil mit einem Link zu deiner Webseite oder anderen Social Media Kanälen

Darüber hinaus denke daran, dass du

  • dein Profil für relevante Keywords optimierst
  • die richtigen Hashtags (#) für deinen Auftritt findest und benutzt
  • einen konsistenten visuellen Auftritt pflegst

5. Setze die Hebelwirkung von Influencern gezielt ein

Für viele sind Influencer irgendwelche Stars oder VIPs, die berechtigt oder nicht Unsummen an Geld verlangen, dafür dass sie sich zur Verfügung stellen. Darüber kann und will ich nicht urteilen.

Fakt ist jedoch, dass Influencer durchaus zu vernünftigen Kosten zu haben sind und keineswegs nur aus dem Bereich Mode, Kosmetik, Sport oder Film stammen müssen. Viel wichtiger ist, das der oder die Influencer/in zu deinem Unternehmen passt und selbst in der richtigen Zielgruppe unterwegs ist. Neben bekannten Persönlichkeiten können Mitarbeiter oder Kunden durchaus zu den Influencern zählen.

Und damit startet auch dieser Punkt bei einer grundlegenden Thematik: der Strategie.
Influencer-Marketing ist auch kein Sprint, sondern vielmehr ein Marathon, bei dem langfristig gedacht werden muss und wo Offline mit Online intensiv verzahnt werden sollte.

Hat man das alles berücksichtigt, können Influencer dabei helfen

  • ein viel größeres Publikum zu erreichen
  • das Bewusstsein über deine Marke streuen
  • deine Unternehmensgeschichte zu erzählen
  • dein Unternehmensimage zu verbessern
  • für Interessenten (Leads) und Umwandlungen (Conversions) sorgen
  • mehr Menschen auf deine Webseite zu leiten
  • deine Werbe- und Marketingmaßnahmen zu verstärken

Influencer können dann in der Zusammenarbeit

  • gesponserte, beworbene Beiträge erstellen
  • Produkt- oder Unternehmensbewertungen verfassen
  • selbst auf deinen Social Media Profilen aktiv werden (sogenannte Take-Over)
  • für ein Interview bereitstehen
  • an einem Event von dir teilnehmen
  • einen Gastbeitrag auf deinem Blog verfassen
  • bezahlte Videobeiträge erstellen
  • u.s.w.

6. Verfolge und messe regelmäßig die Performance deiner Aktivitäten

Analog zu „Wer nicht wirbt, der stirbt!“ könnte man sagen „Wer nicht misst, der vergisst!“.

Wer seine Zielerreichung nicht regelmäßig analysiert, der betreibt Social Media im Blindflug und wird nie wissen, ob das Ziel erreicht ist, überschritten wurde oder was ggf. noch zu tun ist.

Die Begriffe Kennzahl und KPI (Key Performance Indicator) werden dabei gerne gleichgesetzt bzw. verwechselt. Dazu eine kurze Erklärung:

Eine Kennzahl (Metrik) liefert normalerweise ein eindeutiges Ergebnis und der Vergleich der gleichen Kennzahl bei unterschiedlichen Unternehmen ist möglich. So ist die Reichweite von Account A mit der Reichweite von Account B vergleichbar.

Demgegenüber entsteht ein KPI, wenn eine individuelle Kennzahl mit einem bestimmten Unternehmensziel verbunden wird. Die Definition eines KPIs kann – selbst bei gleich lautender Bezeichnung – von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. So ist die Art der Reichweitensteigerung von Account A nicht oder schwerer mit jener von Account B vergleichbar.

Hier sind ein paar interessante Kennzahlen (Metriken):

  • Reichweite (Reach)
  • Erwähnungen (Mentions)
  • Klicks
  • Reaktionen: Gefällt mir (Like), Kommentare, Teilen (Shares)
  • Nutzeranzahl (Fans, Follower, Abonnenten)
  • Bilder, Blogbeiträge, Bewertungen
  • Kontaktaufnahmen, Newsletter-Abos, Online-Bestellungen, Downloads

Und ein paar interessante KPIs:

  • Share of Voice
  • Share of Audience
  • Sentiment/Stimmung
  • Engagementrate
  • Lösungsrate (im Kundenservice)
  • Stimmungsbarometer

Mein Fazit: Obwohl die beschriebenen 6 Punkte mittlerweile jedem, der Social Media erfolgreich nutzen will, klar sein sollten, sind sie das nicht. Das liegt auch daran, dass diese Marketing-Disziplin nach wie vor zu stiefmütterlich behandelt wird. Gerade bei den KMUs (kleinere und mittelständische Unternehmen) ist hier noch viel Potential vorhanden. Allen, die einen kurzen grafischen Überblick wollen, empfehle ich den Extra-BONUS: Das ESP – Social Media Stabilitätsprogramm (Infografik hier herunterladen)

Christian Schrofler

Christian Schrofler

Gründer & Inhaber von Realizing-Ideas | Digitalisierungsberater, Trainer, Online-Marketer

Dieser Artikel erschien im Original bei business2community.com, wurde übersetzt, erweitert und ergänzt.
Credits: Canva