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Zur Vorbereitung dieses Blog-Beitrags habe ich einigen Kunden und Netzwerkpartner folgende Frage gestellt: “Wenn heute alle deine Fragen zum Thema Online-Marketing schlüssig beantwortet werden, welche drei Fragen stehen ganz oben auf der Liste?”
Und interessanter Weise waren Zielgruppen immer in irgendeiner Form mit dabei. Hier sind einige der Fragen die sich die Nutzer so stellen:
Zielgruppen und deren Erreichbarkeit ist also auch – oder gerade – in einer digitalen Welt von großer Bedeutung. Warum das so ist, liegt sicher an den vielen Möglichkeiten (Kanälen), an der extrem genauen Erreichbarkeit von Menschen (Targeting) und daran, dass digital nahezu alles meßbar ist. Etwas, das wir bei klassischen Medien so nicht kennen und können.
Ein kleiner Rückblick: Während meiner ersten Berufsjahre im Marketing war die Mediaplanung ein essentieller Bestandteil meines Jobs. Ich habe auf Basis der Mediadaten unterschiedlicher Fachmagazine und unter Berücksichtigung des Werbebudgets geplant, wo wann und wie oft das Unternehmen eine Printwerbung platziert. Alles Digitale steckte noch in den Kinderschuhen und TV und Radio waren für unser Unternehmen im B2B-Bereich die falschen Kanäle. Das wussten wir.
Wenn man nun so eine Printkampagne plante, dann wusste man zwar ungefähr, wer die Leserschaft des Magazins war und wie viele Exemplare gedruckt bzw. verkauft wurden. Aber wer letztlich die Anzeige gesehen, gelesen oder sogar darauf reagiert hat, das wusste man immer erst mit großem zeitlichen Abstand. Sogenannte Mediaresonanzanalysen und (Werbe)Lesertests wurden dazu durchgeführt.
Alles in allem würde ich heute sagen, wurde trotz intensiver Planung viel von dem Budget ohne messbares Ergebnis ausgegeben. Wenn heute – in einer digitalen Welt – jemand mehrere tausend Euro z.B. in eine Facebook-Kampagne investiert, so kann man on-demand und live die Performance der Kampagne beobachten und wenn nötig gegensteuern. Das geht bei einer Print- oder Plakatkampagne nicht.
Und die richtige Zielgruppe ist – neben dem richtigen Kanal – dabei der Schlüssel zum Erfolg!
Die Zielgruppe beschreibt die Gesamtheit von bestimmten Personengruppen, denen man ein Produkt, eine Dienstleitung, verkaufen möchte. Es ist also eine eher unpersönliche und rationale Definition. Eine klassische Zielgruppe könnte so aussehen:
Eine Buyer Persona hingegen ist eine fiktive Abbildung eines typischen Kunden, basierend auf echten Daten, mit all seinen soziodemografischen Merkmalen, Bedürfnissen, Herausforderungen, Handlungsmustern, Online-Kaufverhalten, usw. Für Marketingzwecke werden Personas benötigt, um Inhalte zu liefern, die relevant und nützlich für die Interessenten sind – sie beleuchten u.a. folgende Aspekte:
Buyer Personas sind also die emotionale Definition der potentiellen Kunden. Man richtet sich vielmehr danach, welche Kundenwünsche erfüllt und welche Schmerzpunkte gelindert werden können.
Hier sind ein paar Fragen, die man sich zusätzlich beim Erstellen einer Buyer Persona noch stellen kann. Daraus wird ersichtlich, dass es durchaus mehrere Personas geben kann/soll.
Egal welchen Ansatz man wählt, wichtig ist, dass man folgenden Aspekt verinnerlicht:
Wer alle ansprechen will, spricht in Wirklichkeit niemanden an.
Die Zielgruppe ALLE gibt es nicht. Das ist einfach schlechtes Marketing.
Die erste These mit der Zielgruppe “Alle” habe ich oben bereits erläutert. Sie kommt zwar in der klassischen Massenkommunikation und da vor allem im B2C-Umfeld zum Einsatz, aber hinsichtlich Zielerreichung ist sie eher ungenau.
Wer seine Zielgruppe sehr genau definiert, kann dann auch die richtigen Social-Media-Kanäle befüllen. Denn jeder Kanal tickt hier etwas anders. Hier ein paar allgemeine Daten:
YouTube
TikTok
Facebook unterscheidet im Anzeigenmanager rund 35 Hauptkategorien, wie Zielgruppen selektiert werden können. Alleine beim Interessen-Targeting sind es 8 Hauptgruppen mit mehr als 270 Untergruppen.
Zwar kann man – wie in der klassischen Massenwerbung – auch bei Facebook jegliches Targeting außen vor lassen. Aber die zielgerichtete Wirkung – die wahre Stärke der Plattform – bleibt dann ebenfalls außen vor.
Beispiel: Ein Produzent von hochwertigen Golfschlägern möchte das neueste Produkt bewerben. Was wird hier wohl effizienter sein: Massenkommunikation an alle Österreicher – nach der Devise “es wird schon alle Golfinteressierten erreichen”, oder fokussierte Facebook-Werbung an Menschen, die Golfer sind, an Golfsport interessiert sind oder sogar vor Kurzem nach Golfer-Equipment gesucht haben? Die Kaufwahrscheinlichkeit ist bei interessierten Menschen immer größer und der erzielbare Verkaufspreis meist auch.
Mittlerweile bieten alle Social Media Kanäle entsprechende Werbemöglichkeiten an. Und alle nutzen ein mehr oder weniger genaues Zielgruppen-Targeting aus. Wer also die Werbewirkung dieser Kanäle ausschöpfen möchte, der kommt an der Definition der eigenen Zielgruppe nicht vorbei.
Und ganz nebenbei: Auch für die klassische Werbung in Print, TV und Radio kann eine gute Zielgruppen-Definition nur hilfreich sein. Denn die “Eine Botschaft für alle”-Werbung funktioniert einfach nicht.
Mein Fazit: Wer einen hohen Turm bauen will (sprich: sein Unternehmen erfolgreich machen will), der muss sich intensiv mit dem Fundament (sprich: Strategie) beschäftigen. Und ein Teil der Strategie ist die Zielgruppe. Nur wer seine Zielgruppe genau kennt und diese möglichst noch segmentiert, kann fokussiert in digitalen Kanälen agieren und wird so mit Sicherheit den größeren Erfolg haben.
Gründer & Inhaber von Realizing-Ideas | Unternehmensberater mit Schwerpunkt Digitalisierung und Online-Marketing
